市場盛傳已久的“茅臺調高出廠價”，在2021年沒來、2022年沒來，卻在2023年的最后一個季度來了。

10月31日晚間，貴州茅臺發布公告，將于11月1日起，調整53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調幅度約為20%。

此次上調出廠價主要涉及飛天53%vol500mL貴州茅臺酒、五星53%vol500mL貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規格產品。其他系列、規格的產品，暫未調整。

按照原先969元/瓶的價格來計算，在其基礎上調升20%，約為200元，也就是說，這次調整后出廠價格約為1169元/瓶。

這是茅臺出廠價自2018年后的首次調整。如果將時間線放長，從2010年后算起，那么這將是茅臺第4次正式調整出廠價，從619元一路上漲到1169元——雖然其間茅臺曾數次調整計劃外產品出廠價格，且實際零售價多有波動。

此番調價對股價以及市場銷售帶來的提振效應，是否能夠長久呢？

從股價表現來看，貴州茅臺今日午間的價格，已經從開盤時的1850元降到了1790元左右，證明提價舉措對股市的帶動效應非常有限。

那么，對批價以及終端價格的帶動作用如何呢？今天的“今日酒價”顯示，“23年散飛”的價格為2650元，比之昨天的價格未見提高。

實際上，今年以來，茅臺的價格已經呈現小幅下降趨勢，今日的價格與9月初的2780元/瓶相比，下降了130元左右；與今年春節過后的2715元/瓶相比，下降了65元左右。

也就是說，目前來看，調價措施對于終端價格的帶動作用同樣有限。

一個很明顯的事實是，在經濟進入新周期的當下，即便曾經在A股一枝獨秀的茅臺，也未能逃脫大周期的影響。

值得注意的是，此番調價，有著兩個鮮明的特征——其一是自2021年至今，在茅臺實際零售價不斷上漲的情況下，市場漸有茅臺提高售價的呼聲和期待，但面對這種呼聲，茅臺更多是按兵不動，直到此次調價；其二是此番提價，只針對出廠價，而對其他方面，譬如一批以及官方零售指導價則未涉及。

早在2018、2019年，茅臺的市場實際零售價早已超過2500元。到了2021年，實際零售價一度接近3000元，形成官方指導價遠低于實際零售價的特殊現象。

針對于此，行業輿論或出于為自身產品擴大價格上調空間的考量、或出于攫取茅臺更大銷售利潤的考量，紛紛有“茅臺調高價格”的呼聲。

但在一片“捧殺”中，茅臺不僅沒有應聲提價，反而從2019年開始數度祭出“平價”措施，盡管所謂平價措施效果有限，但也展現了茅臺堅守1499元的決心。

面對市場的熱度和節節攀升的產品實際零售價，其實茅臺方面并非不動心。

茅臺的舉措是加大了直銷力度，其直銷占比，已經從2020年的13.96%，上升到2022年的39%、今年前三季度的45%。

茅臺通過擴大直銷，提升了利潤率。這樣提高出廠價而零售指導價不動、終端實際零售價呈小幅下降趨勢的情況下，勢必會擠壓傳統經銷商的利潤空間。

茅臺經銷商的數量，也從上一次調升出廠價時（2019年）的2377家，減少到今年三季報的2188家。

也就是說，未來相當長的時期內，茅臺企業方面都會更為在意直接獲利而將傳統渠道逐漸置于次要地位，基于新經濟周期下的需求波動以及酒業“龍頭”地位帶來的示范效應，茅臺在未來提升官方零售價的動力不足。